Основные "тренды" в развлекательном контенте на телевидении

Вузы Москвы 16.03.2018, в 16:56
 » Основные тренды в развлекательном контенте на телевидении

В Российском Университете Дружбы Народов (РУДН) 5 марта состоялся мастер-класс Вадима Бакунева “Основные тренды в развлекательном контенте на телевидении. Будущее развлекательного телевидения”, в рамках которого выступил и поделился секретами маркетинга Гавриил Гордеев — директор телеканала “ТНТ4”, генеральный продюсер “Comedy Radio”, экс-резидент “Comedy Club”. Перед своим выступлением Гавриил предупредил, что не будет говорить о том, чего сам не пробовал, поделится исключительно тем, что знает, мастер-класс пройдёт в формате обмена опытом. И начал со слов о том, что дико не любит лекторов и спикеров, тех, кто много рассказывает, а на деле ничего не умеет, поскольку не знает основных нюансов в создании контента. “Есть много разных конференций, фестивалей, посвящённых маркетингу, рекламе, я «обожаю» на них выступать, там целый ряд спикеров, которые хорошо “знают” и преподают теорию, еще и книги на эту тему пишут. После них я выхожу и говорю: «Всё, что вы до этого слышали – ерунда»” — поделился Гавриил.

“Я сразу скажу: я нахожусь не со стороны создателя, я никогда не писал серии. Единственное, где я создавал контент – это внутри “Comedy Club” и на первых этапах сериала “Счастливы вместе”, в остальном я немного ушел в другую сторону и начал заниматься продажей контента.

На сегодняшний день существует очень много создателей. В какой-то я момент понял: каждый из нас хочет написать то, что способно выстрелить, таких людей очень много – это все мы. А людей, которые из всех нас, так называемых создателей, действительно могут продать контент и донести что-то до аудитории, очень мало. Маркетологи – это очень важная отдельная каста, именно на ТВ. Тот же самый сериал “Физрук” и фильмы “Марвел” были бы не так хороши, если бы их преподнесли не в определенный момент и не столь грамотно. Если бы создатели неправильно работали в связке с маркетологами, мы бы ничего не увидели”. Затем Гавриил рассказал о Big TV рейтинге, он измеряет нелинейное смотрение всех федеральных каналов, входящих в телевизионные измерения TNS. Это сложная система, в которой учитывается каждый зритель. “Говоря условно, все мы работаем на цифру, по сути, эта цифра — это зрительская любовь или не любовь, это адекватно, на это ориентируется весь мир”.

Вадим: Сейчас происходит такая тенденция, что вокруг больших федеральных вещателей появляются тематические каналы, которые начинают использовать золотой, как ты называешь контент, конкретных каналов.

Гавриил: Смысл таков: происходит фрагментация ТВ, это нельзя остановить – это естественный процесс. В моем детстве было всего 2 канала. И из-за того, что в России техническое развитие происходило дольше, чем в Европе или Америке, у людей выработалась привычка привязанности к чему-то одному. К примеру, есть один какой-то центральный канал, и вы доверяете ему, как матери — этот принцип существует до сих пор. С трудом произошел прорыв развлекательного ТВ в конце 90-х годов. Стали появляться развлекательные каналы, “ТНТ” начал расти, появились “Наша Russia”, “Comedy Club”, ваш любимый “Дом-2” (смеется). Честно говоря, “ТНТ” – первый канал в аудитории 14-44 уже на протяжении 6 лет. То есть, аудитория возрастом 14-44 – это та аудитория, которую больше всего покупают рекламодатели. Это вы, я, ты (Вадиму). То есть “ТНТ” действительно совершил какой-то прорыв в развлекательном ТВ. Канал, который ничего не делает про новости, не освещает серьёзные события, спорт, никакого негатива, один позитив. Но в какой-то момент, с 2005 по 2013 год, сформировывается другая реальность. Есть несколько лидеров – это “ТНТ”, “СТС”, “Россия 1”, “Первый канал”, иногда “5 канал” догоняет. Существовала определенная пятерка лидеров, зарабатывала огромное количество денег, все было хорошо, пока не началось тотальное развитие кабельных каналов, тематического ТВ. Тематических каналов тонна. И, конечно, для нас это заманчиво, ведь мы можем выбирать, нам ничего не навязывают, у нас появляются любимчики, которые выбираются в ходе собственных интересов. Таким образом доля тематического телевидения сильно растет, и эта пятерка лидеров просто теряется среди аудитории и всех остальных каналов. Побеждать эту фрагментацию нет смысла, её нужно возглавлять, и мы возглавили, создав тематический кабельный телеканал – “Comedy TV”. Он был как коробочка со старым “Comedy”, все шло по кругу, я сам не мог его смотреть. Но прикладывая все больше творчества к этому каналу, мы сделали его лучше, круче. В 2016 году было принято решение создать федеральный канал — “ТНТ4”. Не спрашивайте почему 4, просто 4 хорошее число”.

Вадим: То есть это не попытка претендовать на 4 кнопку?

Гавриил: Абсолютное да. Я четко говорю, я претендую на 4 кнопку, на 1 кнопке «ТНТ», потом два каких-нибудь канала, и на 4 кнопке я. Наша стратегия в том, что мы являемся кнопкой хорошего настроения, у нас огромная библиотека контента, который, кто-то скажет: “Старый, мы это видели”. Но я скажу: “Он не старый, а золотой, потому что не все вы видели.” Это действительно золотая библиотека, поскольку что-то вы видели, что-то снова захотите посмотреть, что-то вызывает ностальгические ощущения, а что-то, если перемонтировать, подчистить, станет вновь смешным. Я не призываю никого смотреть “ТНТ4” в конкретное время. У меня миссия другая: если вы в любой момент захотите поржать – переключитесь на “ТНТ4”, если остальное ТВ достало, то идите на “ТНТ4”, там точно поржете, если не поржали – претензии лично ко мне, пишите, я разберусь, рассмешу по телефону (смеется).

Почему же я называю контент золотым? Потому что, если вам положить слиток золота, даже заморозить его, вы не разберетесь. А если же я возьму и сделаю из него браслет, колечко, сережки, кому-то зуб (смеется) и подам в определенный момент, в правильной упаковке, то, конечно же, вам этот золотой контент сразу станет нужен. Я начал это делать в 2012 году, когда создавал “Comedy Radio”. Его основа — это прямое, живое общение, которого нет ни на одной радиостанции. Когда мы искали нужного ведущего, профессионального, их было невозможно слушать. И мы приняли решение о том, что не нужны нам бархатные голоса, главное, креативные люди, пусть и картавые. Все ведущие “Comedy Radio” – это сценаристы, комики, те люди, которые, в первую очередь, готовы шутить.

Каждый год мы берём награду “Радиомания”. В 2012 году взяли “Promax”. В прошлом году была история. Для иностранных фильмов в Лондоне всего 1 номинация, в которой участвует весь мир, и всего 3 призовых места. Мы послали 4 ролика и забрали все 3 места. После этого нас все ненавидят (смеётся). Мы просто креативщики во главе со мной, автодорожником, мы просто любим контент. Для радиоиндустрии мы полные тролли, у нас нет ни диплома журналиста, ничего. На “Promax” к нам отношение тоже неприятное, потому что никто не понимает, как телеканал, у которого нет большого количества собственного контента, рвёт на арене именно за счет маркетинга. Это основа. Неважно чем ты занимаешься, журналистикой, созданием контента, даже, если ты просто производственник – знание маркетинга всегда важно, в нашей жизни оно постоянно. Познакомиться девушкой, позвать друзей на день рождения, пошутить и привлечь внимание на лекции – это все маркетинг, он постоянно присутствует в жизни.

Вадим о ролике “Бурановские бабушки — Mortal Kombat”: “Ролик был крутой, но на фильм никто не пришел.”

Гавриил: Ролик имеет 2 млн просмотров, заметки в прессе, о нем даже на радио рассказывали, говоря, что это за чушь. При этом его показали на других телеканалах. Но на сам фильм аудитория не пришла. Считать ли мне это провалом? Нет, не считать, потому что до этого ролика, возможно, никто и не знал о “ТНТ4”. Первый контакт с потенциальным зрителем осуществился.

Вадим: Нужно ли производить собственный контент новому телеканалу, чтобы быть в тренде?

Гавриил: Конечно, с одной стороны все есть, та же самая золотая библиотека, но она все-равно замыливается, и ты должен выставлять некие маячки, которые будут обращать внимание на проект, как на бренд. Я прокачиваю “ТНТ4” больше как бренд. Так как для зрителей – это кнопка хорошего настроения, для рекламодателя – бренд.

Вадим: То есть вы делаете рекламную интеграцию уже в какой-то конкретной продукции?

Гавр: Да. Мы полные панки. Мы с последней частью человека паука долго баловались. Он разрывал наш логотип, крутил, переворачивал. Есть маркетинговый месседж: “ТНТ” — это поржать и любовь. Самое главное в продвижение и создании контента – вызвать чувство, эмоцию, не оставить зрителя равнодушным. Если вы не вызываете никаких эмоций – значит, рассказываете бесполезную историю. Очень важно вызывать эмоции.

Что же такое продвижение? Лучший способ – дать попробовать. Пример с сыром. Дал кусочек сыра, человеку не понравился. Нужно вспомнить, за что ТЫ любишь этот сыр, вспоминать свои чувства и эмоции, может ты ел его с вином, орешками, мёдом? Таким образом, нужно предлагать продукт, пока его не купят. То есть, пока ты сам не найдешь и не поймешь, за что ты любишь свой продукт, не продавай.

Создавать контент необходимо для того, чтобы приобретать новую аудиторию. Ни в коем случае при создании нового контента нельзя обращать внимание на какое-то существующее лекало, если вы делаете по штампу или по кальке чего-то существующего, то придётся, либо потратить много денег, чтобы это вообще смотрели, найти угол обзора с точки зрения маркетинга, либо история заранее будет не успешной. На контент надо смотреть именно с точки зрения новаторства. Опять-таки это возможно лишь мое мнение, так как существуют каналы копирующие чужой контент, и существуют успешно.

 

Затем Гавриил рассказал про передачу “Деньги или позор”. Шоу стало успешным, средняя доля просмотра в 1,5 раза выше основной доли канала. По его словам, сейчас, чтобы контент зацепил, нужно делать что-то необычное, непохожее ни на что, поэтому они создали шоу с жесткими шутками, на грани, близкое интернету. Перетекание аудитории между программами также важно. Объективный способ голосования — не количество просмотров, а количество просмотренных минут. “ТНТ4” запустили на зрительское голосование 2 новых проекта: “Прожарка” и “Селфи”. 8 млн минут была просмотрена “Прожарка”. С “Селфи” немного другая история. Проект ориентирован больше на влогеров, на их тревелинг, намешанный с комедийными скетчами. «“Селфи”– это лайт. Мы столкнули жесткий и лайтовый, чтобы быть замеченными на ТВ и в интернете, потом подумали, а вдруг люди хотят доброе, интересное, оказалось нет» — говорит Гавриил. “Очень много людей заявляют, что телевидение умирает, а интернет рулит, другие наоборот. Не те, не другие не правы. Потребление видеоконтента есть везде. Не нужно выстраивать какую-то границу. Важно в целом создавать правильный, понятный бренд или контент. Неважно где, важно какой.”

Студенты направлений PR, журналистика и телевидение задали свои вопросы артисту.

1. Вы участвовали в шоу деньги или позор, для чего?

—  Это было задумано изначально. Когда люди стали узнавать о создании программы, то сказали: “Почему ты сам не пойдешь и не поучаствуешь?” Чтобы этого не было, я пошёл. Эмоции были настоящие, я ничего не знал. Мы звезде заранее ничего не показываем и не говорим, как будут над ней шутить. Я точно также, как и все артисты, пришел и получил эмоции. В один момент даже психанул, из-за того, что Дядя Витя (ведущий) стал выдумывать неправду.

2. Что чаще происходит: вам пришли дали денег и сказали «сделайте» или вы придумали и вами заинтересовались инвесторы?

—  Нет, чаще всего ты придумываешь, прорабатываешь и ходишь говоришь: “Дайте, пожалуйста, денег, нам надо это сделать.” Грубо говоря, но правильнее. Когда создатель говорит: “Это надо сделать, это мы будем делать” – это правильная сторона, но бывает, что мы сами выступаем заказчиками. Нельзя просить только за идею, ты должен быть уверен в том, что сможешь её реализовать. Нужна команда, операторы, режиссёры, время.

3. Берёте ли вы к себе на стажировку студентов?

— Я открыт, я хочу работать с молодыми ребятами, я уверен, вы знаете то, чего не знаю я. И это очень важно, поэтому, конечно же, мы открыты. На почте канала все письма читают, важно резюме и желание стажироваться. Журналисты нам нужны в виде копирайтеров, редакторов, те, кто умеют работать со словом, говорить, писать, я готов с вами пообщаться, поработать.

4. Вы говорили, что главное это маркетинг, какими критериями нужно руководствоваться, чтобы правильно подать материал?

— В маркетинге, с одной стороны — главное — месседж, сообщение, которое точно, четко сформулировано. Важно то, что ты продаешь, все идёт от примера с сыром. В маркетинге можно взять прием и переработать, но в чистую взять и скопировать нет.

5. Было ли стыдно вам за контент, который вы создавали и хотели от него избавиться?

— Нет, избавиться нет. Но есть вещи, за которые мне стыдно. Я всячески обхожу стороной мою дочь в плане шоу “Деньги или позор”, я не хочу чтобы она это видела, также было с “Comedy Club”, мне было немного стыдно. Бывает, я не хочу, чтобы мои дети видели какие-то вещи, но я всегда буду делать то, что умею. Я не могу запрещать дочери что-либо, она была на всех съемках “Comedy”, но ничего не видела, но однажды, когда сын подрос, она показала ему видео “Семья тусовщиков” (“Пап, привет, как дела?). Я прихожу домой, и сын говорит: “Пап, привет, как дела? (кривит голос, смеётся) В общем, не бывает такого, что я делаю что-то и мне сразу становится стыдно, так как я понимаю, что делаю. Я забываю, что я папа с детьми, мне в душе 16 и в семье это понимают, я общаюсь с дочерью на равных.

6. Про сыр. Разве, если вам не понравился продукт, вы опять его попробуете? Не проще ли заплатить медийному лицу, чтобы он продал его?

— Окей, я куплю продукт, который разрекламирует медийное лицо, но, если мне он не понравится, я больше не буду его покупать. В маркетинге это называется агрессивный пуш, лишь бы продать и уйти с рынка навсегда. Если ты думаешь о будущем – ты должен идти через “сыр”. Просто в следующий раз нужно начинать с другого (вина, орешков), всегда нужно искать другой подход.

.

Связанные личности:

Данилова Александра

Журналист MF

Связанные организации:

Comedy Club

Российское юмористическое телевизионное шоу

РУДН

Российский университет дружбы народов

Партнёры проекта: Все партнёры

Российский Союз Молодежи

Мисс Cтуденчество России

Единый фитнес-абонемент FITMOST

Лорд Травел

РЭУ им. Г.В. Плеханова